Nem toda startup em seu estágio inicial conta com altos investimentos para ser gasto com publicidade. E a maioria adota a metodologia lean nessa fase, e nessas condições o modelo freemium tem conquistado espaço em diversos segmentos por proporcionar a difusão do produto com baixos custos.

Features virais e a Difusão do Produto Gratuito

Um experimento aleatório de larga escala realizado por Aral e Walker (2010), evidencia que o design/engenharia do produto pode de fato ter impacto na influência entre pares, os quais alavancam a difusão do produto. Criar features virais embutidas no produto pode aumentar o contágio social.

No experimento elas foram divididas de acordo com a capacidade viral da transmissão da mensagem, sendo ou active-personalized ou passive-broadcast. Quando ambos estão presentes, a capacidade de viralização do produto aumenta em até 400%, comparado com um produto que não tenha nenhuma forma de contágio embutida no produto. A figura 1 mostra a diferença, apontada por Aral, entre a rede de um produto com features virais e outra sem as mesmas.

Adoção de um Produto Viral

Figura1: Atividade média e nº de adotantes acumulados no experimento. Aral e Walker (2010)

Os dados da pesquisa revelaram que o processo de difusão e no uso do produto são consistente com a existência de efeito positivo de rede, o qual reforça a adoção entre pares e cria um círculo de engajamento e contágio. Os resultados confirmam a vantagem de se ter ganho com efeito de rede, e evidencia que quanto mais usuários adotavam a aplicação, mais a aplicação era usada (ver figura 1-a), e quanto ela mais era usada mais ela contagiava outros pares (ver figura 1- b) e assim cria-se um feedback loop possibilitando formação de conexões (clusters) dentro de redes (ver figura 2).

Mapeamento de Adoção de um produto Viral

Figura 2: Mapeamento de adoção de um produto. A figura acima é uma recriação da ilustração publicada na revista Harvard Businnes Review (2011)

Cenário de Produtos Virais

Cenário de produtos virais. Aral e Walker (2010)

O principal ponto a ser notado para este trabalho, que lida com startups e freemium, é o fato da pesquisa ter demostrado que esses canais virais são mais eficazes em gerar taxas de respostas do que publicidade digital tradicional na Web e também no Facebook.

Já que implementar features virais incorre um único custo fixo baixo e o retorno esperado é proporcional ao aumento de adotantes que a feature proporciona, um produto planejado para ser viral pode ser uma estratégia com um maior custo-benefício do que gastos em publicidade digital. No entanto para que se obtenha a vantagens dos features virais, é necessário ter uma base de usuários iniciais para poder espalhar o produto.

Alavancando o Viral Loop com Publicidade

Para Aral e Walker o ideal é aliar a publicidade para que se atinja uma base inical de usuários, os quais irão impulsionar o contágio viral. Startups que utilizam o freemium como tática de marketing costumam investir em publicidade direcionada a adotantes evangelistas e influentes para que os mesmos contagiem suas redes até obterem uma base densa considerável, a qual se espalha por conta própria depois (assumindo que a qualidade do produto é boa e ele atende a necessidade dos usuários atingidos e convertidos). Wagner, Benlian e Hess (2013) aponta a mesma estratégia, em que a publicidade iria levar o usuário até o produto gratuito (o qual converte facilmente, já que adoção de produtos gratuitos é maior) e depois o objetivo da empresa passaria a convertê-los novamente, dessa vez em premium.

Startups com modelo de negócios freemium, principalmente as B2C, costumam adotar estratégia de montar sua base de usuários sem investir em publicidade em seu estágio inicial (Metodologia Lean). Um produto de qualidade gratuito tem um valor maior na percepção dos consumidores Shampanier, Mazar e Ariely (2007), e tende a se espalhar mais rápido, já que a demanda de produtos gratuitos é maior. Dessa forma os empreendedores conseguem difundir seu produto dentro de suas próprias redes de contatos (com ajuda do feedback loop). Isso ajuda a reduzir custos, o que é fundamental para empresa que ofertará um produto gratuito subsidiado para sempre.

Difusão do produto

Para complementar, analisaremos o modelo original de difusão do produto que distingue dois tipos de consumidores: inovadores que testam o produto após ficar ciente do mesmo através de comunicação feita pela empresa, e imitadores os quais testam o produto como resultado da comunicação com outra pessoa que já testou o produto, como visto na figura abaixo.

Em mercados tradicionais, o inovador geralmente toma conhecimento do produto através da publicidade em mídia de massa (Evans). O boca-a-boca desse modelo catalisa a curva-S (S-Curve) da difusão do produto onde há um aumento na velocidade de adoção (ver figura 12), devido ao efeito direto de rede. Nesse caso os adotantes iniciais indicarão o produto a outras pessoas, pois quanto mais pares (similares), maior o valor desde produto para o então adotante inicial.

Modelo de Difusão de Bass

Modelo de adoção de Bass, “A New Product Growth for Model Consumer Durables”

Geralmente  web-based startups em seu inicio de operação não podem contar com o dinheiro de caixa, que inicialmente é fruto de investimento, para investir em compra de mídia de massa. Elas acabam partindo para estratégias de marketing focada nos evangelistas para poder ter uma base mínima de usuários para validar seu modelo de negócios sem altos custos de marketing e vendas.

Caso a plataforma não consiga uma massa critica para se alavancar e conquistar crescimento orgânico essa massa se implode (Evans 2008). Para evitar isso, Blank (2012) criou o framework Customer Development, onde tem diretrizes para a startups no seu estágio inicial provar se sua solução terá um mercado consumidor para então partir para estratégias de alavancagem da base de usuários. Essas estratégias terão que ser realizadas em busca de trazer ambos os lados da plataforma para a empresa, nas sua devidas proporções.

Conversão e Indicadores Chave de Performance

Para que a difusão tenha resultados positivos é preciso reter usuários pelo maior tempo possível e convertê-los. Na fase do Customer Development, o estágio inicial da startup, o objetivo é validar se o produto mínimo viável (PMV) visionado pelo empreendedor tem de fato demanda no mercado. Indicadores chaves de performance (KPI) servem de guia para que a empresa decida se deve continuar sua estratégia atual ou mudá-la. Mudanças no posicionamento ou mudanças estruturais no produto ou de posicionamento de mercado visam atender os KPIs obtidos na fase inicial de testes do PMV.

São os indicadores de sucesso para o modelo freemium, que determinam se a estratégia adotada pela startup terá resultados positivos no futuro, e quais as próximas ações. Para o modelo freemium, o principal deles é a taxa de retenção e a de conversão. Ambas têm que se manter relativamente alta para que seja possível a startup viralizar ou ao menos manter sustentável sua base de usuários.

A primeira refere-se a taxa de usuários que se mantem no decorrer de um período podendo ser mensal ou anual. Se a retenção for baixa, todo esforço de marketing e as features virais não serão capazes de viralizar o produto, já que novos usuários chegam ao produto grátis e não o utilizam por tempo suficiente para viralizar transmitindo mensagens ativas e passivas a outros usuários dentro e fora da plataforma.

A segunda taxa refere-se a conversão de usuários free em usuários premium, fundamental para a startup ter noção se seu negócio é financeiramente lucrativo do jeito que está ou se é previso fazer o pivot.

Para startup ter sucesso através do freemium, a plataforma precisa entregar um valor crescente ao usuário com o tempo. Produtos como DropBox e GitHub, se beneficiaram de ambos fatores pelo fato de seus usuários recrutarem outros através do core de compartilhamento que faz parte da atividade principal do produto. O primeiro se dá pelo compartilhamento de arquivos entre pessoas e o outro pelo compartilhamento de códigos de programação entre programadores. Ambos produtos tiram vantagem do efeito viral e ao mesmo tempo convertem esses novos usuários pelo fato de seus produtos ganharem valor com o tempo de uso. Quanto mais o usuário utiliza o DropBox mais ele precisa de armazenamento, e no caso do GitHub, maior a probabilidade dele precisar de um plano que atenda um grupo maior de programadores.

Dessa forma usuários do produto grátis serão responsáveis por ajudar a formar um ciclo que irá trazer novos usuários com potencial de conversão em clientes, e esses novos usuários trarão novos usuários, formando assim um Viral Loop.