Como o grátis alavanca o efeito de rede das plataformas multilaterais e amplifica o Viral Loop

O efeito viral é fundamental para empresas digitais crescerem exponencialmente com baixo custo de investimento em aquisição de usuários. Caso a startup opte pelo freemium clássico em que seu produto mais básico é gratuito para sempre, é fundamental que ela tire proveito do efeito de rede e do viral loop.

Sem ambos recursos presentes no design e na engenharia do produto, a base de usuários cresce de forma lenta e linear. Nesse cenário a startup tem que arcar com custos fixos alto em relação a sua pequena base. Estes custos envolve: armazenamento, processamento, comercial, suporte e custo de oportunidade.

Ao investir esforços em um produto gratuito, os empreendedores abrem mão da receita que tradicionalmente é usada em marketing para a captação de novos cliente e usuários. Portanto é fundamental que a opção pelo freemium seja feita com uma estratégia bem traçada. Caso contrário a empresa não terá nem receita e nem uma base relevante de usuários.

O que é Efeito de Rede?

De acordo Adam Penenberg, autor do livro Viral Loop, o efeito de rede, ou network effect é uma das principais características de um produto que tende a viralizar de forma exponencial através de loops virais. Segundo a teoria economia do efeito de rede, o valor do produto ou serviço, que tem intrinsecamente efeito de rede, aumenta assim que mais pessoas juntam-se a rede e passam a usá-lo. Como exemplo temos a rede formada por usuário de telefone. Quanto mais pessoas usam/têm um telefone, maior será o valor do mesmo para cada uma delas.

Redes sociais como Google Plus, Facebook, Twitter, e plataformas freemium como Skype, DropBox, GitHub, LinkedIn, EventBrite, também se impulsionaram através do poder viral que a formação de rede permite ao seus produtos. Todos eles compartilham características virais “embutidas’ no core business, ou seja, desde o inicio foram pensados para serem virais e terem ganhos positivos com efeito de rede.

Como é possível tirar vantagem do efeito de rede?

Um produto não precisa ser gratuito para ter efeito de rede, o efeito de rede faz parte do core do produto. Temos como exemplo de sucesso o Windows, o qual obteve monopólio virtual no começo do milênio e ainda mantem esse monopólio até os dias de hoje devido ao efeito de rede. A Microsoft, empresa responsável pelos produtos, tinha contratos de exclusividades com a maior fabricante de chips (Intel) e com as montadores de PC, o que possibilitou a alavancagem do Windows, fazendo o mesmo ter um market share de 86,7% em 1999. Ao atingir um mercado tão grande, o efeito de rede dos sistemas operacionais tornaram-se tão poderoso que a empresa ainda detém, em 2013, 89,81% do mercado de sistema operacional para computadores pessoais. O efeito de rede é tão poderoso nesse caso, que nem mesmo, um sistema gratuito, como o Linux foi capaz de dominar o mercado doméstico do segmento.

A dependência da plataforma e o custo de substituição, tanto para consumidores quanto para desenvolvedores de softwares para o sistema é grande. Outro fator que pesa contra possíveis entrantes no mercado é o custo de se criar um sistema no nível do Windows e conseguir obter retornos no investimento. Com o monopólio, a Microsoft consegue obter retorno de investimento em aproximadamente 33 semanas, enquanto que a Apple, a qual teoricamente teria de gastar o mesmo tanto na produção de seu sistema concorrente (estimado em $6Bi), leva 7.5 anos, ou 327 semanas a mais para obter retorno do investimento, pelo fato dela vender muito menos PCs com sua plataforma.

O efeito de rede permite a Microsoft manter seus usuários e obter por muitos anos a vantagem competitiva de economia de escala.

Do padrão de mídia à bolsas de valores.

Outro exemplo que demonstra o poder do efeito de rede  é o padrão de mídia, o qual recentemente tivemos como vencedor o formato blu-ray. O consórcio liderado pela Sony obteve maior aceitação, e o efeito de rede permite a ela monopolizar o mercado de formato de mídia, já que os consumidores possuem player de blu-ray e as produtoras de conteúdo digital distribuem os filmes e jogos em blu-ray, fazendo o mercado de HD-DVD ser eliminados aos poucos, pelo fato de não ter uma rede suficiente para tornar esta mídia valiosa.

Segundo Gallaugher, o efeito de rede é responsável pelo domínio de muitos produtos e serviços que suporta algum forma de troca ou conectividade, e cita como exemplo o Windows, a bolsa de valores americana, o Blu-ray, o Facebook e E-bay como casos de sucessos.

Network effect como estratégia de defesa para startups com modelo freemium

Uma forma de barrar concorrência é através da economia de escala aliada a algum tipo de captação de consumidores.  Segundo Lenox (2013)

O fator, segundo só é possível quando a empresa tem um alto custo fixo. Caso contrario a barreira a entrantes seria menor, já que com pouco investimento um concorrente poderia entrar no mercado. Esse alto custo é relativo ao tamanho e potencial de retorno do mercado.

Startups, com modelo freemium, operam com baixos custos (no estágio inicial o custo fixo é baixo, geralmente dentro do limite do investimento recebido), para que seja possível ter um retorno mesmo ofertando algo grátis. Nesse caso, é difícil de se ter ganhos com a economia de escala tradicional que se tem em alguns segmentos, pois a entrada de competidor ainda é possível.

De onde vem o valor derivado do efeito de rede?

De acordo com Gallaugher, o valor do efeito de rede vem de três fatores:

Troca (Exchange)O primeiro corresponde ao valor de troca entre os usuários da rede. O Facebook se tivesse apenas uma pessoa não seria tão valioso para cada usuário, assim como o fax e o telefone não teria tanta utilidade caso apenas 100 pessoas no mundo tivesse acesso aos mesmos. Mas quando muitas pessoas passam a utilizar tais soluções o valor aumenta pelo fado de ser possível agora comunicar entre si mesmas.

Viabilidade de longo prazo. Para o autor, uma rede com grande número de usuários sugere uma grande viabilidade de longo prazo do produto existir. Isso é importante pelo fato do cliente ter a necessidade de obter retorno de seu investimento, seja ele de tempo ou de dinheiro. Ao comprar um sistema operacional, por exemplo, o usuário terá de investir tempo instalando softwares, editando preferências, entre outras coisas e se o produto não tiver vida longa o suficiente para o cliente obter retorno ele terá perdido parte do investimento. O conceito de longa viabilidade é relacionado diretamente com o custo de substituição, e o último aumenta o valor do efeito de rede como uma vantagem estratégica. O custo de troca aumenta barreira e prende o usuário ao produto, assim a taxa de churn será menor, consequentemente a rede mantém seu tamanho ou cresce ainda mais. Dessa forma o custo para manter a empresa em steady-state será baixo e permite e empresa lucrar mais investindo menos em marketing e vendas para captar novos clientes.

Benefícios complementares. Por fim temos benefícios complementares como outro fator que aumenta o valor da rede e consequentemente do produto/plataforma. Segundo Eisenmann (2006), permitir que outras firmas contribuam com seu produto é uma brilhante estratégia pelo fato das mesmas investirem tempo e dinheiro construindo algo que aumentará a oferta da sua plataforma. Considere o valor que o ecossistema formado pelo Google Play adiciona a plataforma Android. Cada aplicativo de terceiros aumenta o valor do marketplace da Google, e aumenta a chance de um cliente o escolhê-lo em relação a outra plataforma que não tenha um ecossistema poderoso. Outro ponto positivo dessas firmas parceiras (third-party developers) é o fato delas divulgarem a marca da plataforma na qual elas desenvolvem seus produtos, e isso resulta em publicidade gratuita para a dona da plataforma, já que quando essa firma irá divulgar seu produto terá de mencionar a plataforma.