Freemium para Startups B2B

Empresas B2B que atuam com plataforma de serviço para uma grande gama de público pode se beneficiar do efeito viral de uma oferta grátis. Ao entregar valor sem custo algum para o usuário, o mesmo estará mais disposto a testar o produto e a compartilhar com outros pares e assim formar uma rede de usuários que permite a empresa ganhar através do quid pro quo, termo definido por Murphy que corresponde à recompensa obtida dos usuários que usam o produto grátis.

No entanto, segundo Murphy, nem todas empresas de software as a service (SaaS) que atendem business to business tiram proveito de uma grande base de usuários, a não ser que os mesmo convertam-se com o tempo para clientes pagantes ou atraiam novos clientes.

Nicho B2B

Empresas que trabalham com B2B de nicho tender a ser avaliada de acordo com sua receita, posicionamento, popularidade, poder da marca, mas nem tanto de acordo com seu número de usuários total e sim a quantidade de usuários pagantes.

Ainda assim um número maior de usuários ativos, mesmo que não pagantes podem ajudar a alavancar os seguintes aspectos apontados por Murphy:

  • Up-selling, ou seja, converter os usuários deste produto alternativo gratuito para usuários pagantes de um produto premium;
  • venda de informação sobre como os usuário utilizam o produto;
  • ganho com publicidade;
  • entender o comportamento dos usuários e obter inteligência de comportamento para aprimorar o targeting em publicidades programada (Programmatic Buying) e/ou  vender informação para DMPs (data management platform).

Produtos alternativos

Para Murphy, a melhor estratégia freemium para plataformas de serviços B2B é o que ele chamou de Produto Alternativo. Essa estratégia não é a nível de preço, e sim a nível de produto, ou seja, é uma tática de marketing.

Nesse formato de freemium, a empresa, após desenvolver seu produto chave, deve desenvolver um simples produto de um propósito único que soluciona de forma imediata um problema específico de uma necessidade bem definida, que permitirá ganhos com viralidade para a formação de uma comunidade que gerará oportunidades. Nesse caso a empresa cobraria pelo produto-chave, e permitiria o uso grátis do produto alternativo.

Um  produto simples e tem mais chance de viralizar do que um produto complexo e com algum preço, que demanda tempo de aprendizado para seu uso

(Murphy 2010).

Outro fator positivo, descrito por Murphy, ao utilizar o Produto Alternativo gratuito, é que isso permite a empresa manter o produto grátis separado do produto-chave, não atrapalhando o posicionamento premium do mesmo. Além do mais, ao atingir uma grande gama de usuários, é possível ganhar com a inteligência coletiva, inteligência de mercado, dados do ecossistema e abstrair oportunidades para tomar futuras decisões.

O grande ponto de Murphy é que cada empresa e mercado funciona de uma forma particular, cabe ao empreendedor fazer o estudo do mercado e ver se é possível alavancar utilizando um produto grátis complementar ao seu produto premium. Mesmo sendo grátis e simples, esse produto terá de atender um problema real, e entregar valor, e isso vai exigir esforço de produção que pode custar recursos como dinheiro em caixa e tempo funcionários os quais poderiam ser usados para aprimorar o produto premium.

Exemplo de produto alternativo

Como exemplo de uso de produtos alternativo temos a SolarWinds, empresa que oferta gratuitamente diversos produtos simples complementares aos seus produtos-chaves, com o objetivo de atrair usuários para seu segmento de TI. Ao dar um produto como o Network Device Monitor, ela atrai clientes potenciais para seu produto premium Network Performance Monitor, através dos referrals dos usuários da comunidade formada ao redor dos produtos gratuitos.

Free Trial

A estratégia de utilizar um produto gratuito como tática de marketing tem crescido entre as empresas B2B no ambiente Web. Um dos benefícios que podem ser obtidos por essas empresas são o efeito de rede positivo, o aumento do market share, o custo reduzido de marketing e o aumento da barreira a entrantes.

No estudo de Jiang e Sarkar, através do modelo de difusão de Bass, foi demonstrado que uma oferta gratuita na fase inicial do produto pode ser a melhor estratégia para a empresa que atua em mercado monopolista, mesmo que não exista o efeito de rede.

Vantagem do Free Trial

A vantagem se da pelo fato do acelerado processo de difusão causado pelo preço zero, que maximiza o valor presente líquido (VPL) do número total de vendas pelo ciclo de vida do produto. Fator relevante para empresas que tem um alto custo de desenvolvimento (sunk cost) e baixos custos de distribuição e reprodução.

Embora Jiang e Sarkar não tenham abordado mercado competitivo eles afirmam que em situações de alta competição as ofertas gratuitas podem ser implementadas não só como técnica de marketing para aumentar valor presente líquido (VPL)  das vendas futuras, mas também como um modo de ganhar market share ou até tirar competidores do mercado. No entanto, se todas as empresas, nesse mercado competitivo, tiverem ofertas gratuitas, o lucro de todas pode cair.

Experience Goods e Free Trial

A estratégia free trial pode ser eficaz para promover a difusão de experience goods, já que alguns, como softwares sofisticados, músicas, livros, tendem a ter suas propriedades melhor reconhecidas quando consumidas.

Essa tipo de incerteza, particular dos experience goods, reduz a predisposição da adoção do produto, porém ao oferecer um produto de teste gratuito o risco da incerteza reduz, possibilitando uma maior adoção. Nessa adoção gratuita para teste o usuário teria a oportunidade de conhecer o produto e tomar a decisão de converter-se em cliente ou não.

Portanto se o produto for melhor que a expectativa dos usuários, e não houver forte presença de efeito de rede, a melhor estratégia, comprovada através de matemática aplicada, para otimizar os lucros da empresa no médio e longo prazo é ofertar o produto com opção do usuário testá-lo sem pagar por um tempo limitado, através do free trial (Cheng e Liu) . No entanto quando há fortes ganhos com efeito de rede o freemium clássico seria a estratégia mais adequada.