Freemium é um termo cunhado por Lukin (2006), que faz junção da palavra “free” e “premium”. Com o freemium uma grande base de usuários do serviço gratuito é subsidiada pela pequena base de usuários premium e por anunciantes (Wagner, Benalian, Hess (2013)).

Freemium é um Modelo ou uma tática de marketing?

Na literatura, ainda não há um consenso definitivo sobre o conceito freemium, nem mesmo se ele é de fato um modelo que funciona, porém o termo já utilizado e reconhecido em círculos acadêmicos e de negócios.

Murphy (2011) argumenta que o freemium não é um modelo de negócios e sim uma tática de marketing. Para ele freemium tem eficácia para empresas nascentes entrarem no mercado e ganhar tração com a viralização da oferta gratuita. Já C. Anderson, autor de Free – The Future of Price, argumenta que a oferta grátis em ambientes digitais é mais do que um artifício de marketing, ou seja, não é apenas um brinde ou uma isca mas algo de fato grátis e com alto valor, intrínseco ao modelo de negócios. Assim como Reime (2011); Wagner, Benlian, Hess (2013).

Nesta série considero o freemium como modelo de negócios quando a startup é uma plataforma multilateral com uma oferta gratuita para um de seus agentes consumidores (Skype, Linkedin, Jogos Sociais).

Nesse caso ao subsidiar um dos lados da plataforma ambos ganham valor com o efeito de rede indireto, caso o mesmo seja positivo (positive indirect network effects). Caso a empresa não atenda mercados multilaterais (Two-Sided Markets) e utilize o grátis como estratégia de captação de clientes a nível de produto e não de preço, sem que tenha algum valor indireto de efeito de rede, será considerado como tática de marketing (Netflix). Nesse último caso os usuários grátis trariam benefícios a empresa, caso ela tenha uma forma de ter ganhos com essa massa de usuários não pagantes, porém não terá necessariamente benefícios ao lado dos consumidores premium. Ex.: Assinantes do Netflix não se beneficiam de usuários que estão testando o produto gratuitamente pelo período de 30 dias.

Um dos benefícios do freemium como modelo é que ele ajuda a resolver o problema chicken-and-egg, como vimos anteriormente. O lado grátis da plataforma, é subsidiado no começo pela startup que gasta o dinheiro de seus investidores para desenvolver o produto e conseguir atingir uma base de usuários considerável para que o produto tenha valor para o outro lado, o qual pode ser o premium dependendo da startup. Como exemplos temos Skype, Facebook,  e os jogos sociais da Zynga, como o Farmville.

Particularidades do modelo freemium

O modelo freemium conta com particuliaridades que são possíveis apenas em determinados setores, pelo fato da empresa ter que subsidiar a maioria de seus consumidores através de uma receita vinda de uma minoria. Para que isso seja possível o modelo tem atender os seguintes aspectos:

  • Atividade principal. De acordo com Osterwalder e Pigneur (2011), a atividade principal de uma empresa com modelo freemium é o desenvolvimento e manutenção de uma plataforma.
  • Estrutura de custo e canais. Em relação à estrutura de custo, este modelo, para ser bem sucedido, tem que contar com custos marginais baixo. Os canais escolhidos devem ter baixos custos, ao menos para os usuários grátis.  Como visto no subcapítulo anterior,  a plataforma multilateral proporciona menor custo de operação e maior margem aos produtos, o que explica como o freemium pode ser lucrativo em alguns segmentos e em outros até mesmo se tornar o padrão. Como exemplo temos no setor VoIP, o Skype que atua com tecnologia peer-to-peer (P2P), a qual diminui seu custo marginal quase a zero, já que a banda utilizada para o envio de mensagens e chamadas fica por conta dos peers. Os custos com atendimento e suporte aos usuários não pagantes também deve ser baixo, dessa forma são feito sistemas de suporte automatizado e/ou comunidades/forum onde os usuários tiram dúvidas entre si (Dropbox, Mailchimp, Evernote).
  • Estrutura de receita. A estrutura de receita é definida pelo serviço premium oferecido, sendo ele responsável por subsidiar o serviço gratuito ofertado a uma grande game do público, o qual pode nunca se tornar um usuário pagante/premium. Cabe a startup segmentar adequadamente quem paga e quem não paga pelo produto. É um erro segmentar o produto premium para pessoas que não tem interesse no serviço assim como segmentá-lo para usuários grátis que não tem interesse em pagar algum dia pelo produto.
  • Relacionamento com clientes. De acordo com Bekkelund 2011, a automação é fundamental para o sucesso deste modelo quando se trata da estrutura de relacionamento com clientes. Quanto menos automatizada for a estrutura, maior o custo da startup com seus usuários grátis. A aquisição de consumidores tem de ser barata, em relação ao lifetime value de cada usuáio, a taxa de retenção precisa ser alta (baixo churn rate) e a conversão desses usuários para premium tem de ser suficiente para cobrir os custos de operação (é preciso otimizar curva de aprendizado e agregar valor ao produto com o tempo de uso). É notável a forma automatizada de suporte nas plataformas freemium, em que o usuário pode tirar suas dúvidas sem precisar de um contato pessoal, o qual seria mais caro.

Setores onde o modelo freemium tem potencial para alavancar a base de usuários

Setores que obtêm ganhos com efeito de rede e Viral Loop são mais propensos para o surgimento de empresas com oferta de produtos grátis. O baixo custo marginal das web-based plataformas multilaterais permitem empresas a alcançarem uma gama muito grande de usuários e alguns deles são convertidos em consumidores.

Vemos empresas com modelo freemium tendo sucesso no setor de entretenimento. Plataformas que lidam com vídeos, fotos,  músicas, games, aplicativos mobiles contam com a vantagem de ter conteúdo de alto valor para uma grande gama de usuários, os quais têm mais disposição para compartilhar tais conteúdos com seus pares. Para Anderson as indústrias digitais eventualmente se tornam gratuitas, pelos custos cada vez menores com banda, armazenamento de dados e processamento de informação.

O setor de serviço online (SaaS) também conta com grande número de empresas atuando com modelo freemium ofertando ferramentas corporativo que aprimoram produtividade dos usuários. Dentro de SaaS temos como exemplos onde o freemium é utilizado como modelo: armazenagem na nuvem, segurança, back-up (Big Data). É notável também a presença do freemium no setor de telecomunicação, em que empresas possibilitam a comunicação gratuita entre pares seja através do VOIP ou de mensagens instantâneas online.