Nas condições de alta competição, startups com plataforma multilateral vêm adotando a tática de subsidiar um dos lados de seus usuário, ofertando uma solução gratuita com potencial de viralizar, e com isso reduzir o custo de captação dos mesmo. Essa estratégia funciona como defesa (contra competidores, que poderia ofertar o mesmo produto de graça caso a empresa não o faça) e ataque (caso a startup queira captar marktshare dentro de uma indústria já estabelecida, porém que ainda não utiliza nenhuma forma de oferta gratuita). Neste subcapítulo entenderemos os benefícios estratégicos de se captar usuários a um custo baixo utilizando o grátis aliado a um produto viral.

Efeito de Rede ≠ Viral Loop

Efeito de rede e viralidade são frequentemente confundidos, possivelmente pelo fato de que é possível ambos fazerem parte do produto, em alguns casos um reforça o outro. No entanto, são conceitos diferentes, sendo possível um produto ser viral sem que o efeito de rede esteja presente e um produto que tem efeito de rede não necessariamente viraliza.

Quando o efeito de rede está presente, como visto no subcapítulo anterior, o produto passa a ter mais valor assim que mais usuários estão presente na rede. Já quando o produto é viral, a taxa de adoção, ou o coeficiente vira (k), é maior que 1.0, o que de acordo com a equação formulada por Chen, corresponde a um crescimento exponencial. Notamos similaridade com o efeito de rede pelo fato de que quanto mais usuários aderem a uma plataforma viral mais rápida ela crescer antes de atingir a saturação.

Na figura abaixo, são apontadas diferentes empresas que se beneficiam do efeito de rede e do viral ao mesmo tempo, enquanto outras se beneficia apenas do caráter viral de seu produto.

Viralidade e Efeito de Rede

Exemplo de web-based startups (não são mais startups hoje) que tiveram sucesso com viralidade e efeito de rede.

Dentre as empresas presentes na figura acima, no quadro “viral”, notamos que todas utilizam ou utilizaram oferta de algo gratuito para alavancar sua base de usuários. No segundo quadro, todas se encaixam no conceito de plataforma multilateral proposto por este estudo, e dentre elas, todas exceto o eBay, subsidia um dos grupos agentes na plataforma. Seja com produto gratuito ou com descontos.

Dentre as que utilizam o freemium temos: SurveyMonkey, Slideshare, Mailchimp, Skype, Catho, Farmville, Ning. Facebook e Instagram não se encaixa no modelo freemium por não ter um produto preemium ofertado ao seus usuários gratuitos, os quais são/foram subsidiados com a publicidade e/ou investimentos. O Hotmail é sempre gratuito, ele não é freemium em si, mas pode ser considerado um Produto Alternativo da Microsoft, que seria uma tática de marketing freemium, de acordo com conceito proposto por Murphy.

Como o grátis amplifica a difusão do produto?

Uma oferta gratuita, mesmo que não seja o produto-chave da empresa, pode trazer ganhos virais, já que a resistência do preço zero é muito menor do que a de um preço quase zero. Kopelman, denominou de Penny Gap, a grande diferença na elasticidade do preço de demanda entre um produto que custa muito pouco (penny) e de um que custa zero. Segundo ele, empreendedores se equivocam ao achar que a relação entre preço e demanda é linear – que a diferença entre o aumento de R$ 0.00 para R$ 0.01 é a mesma que a diferença entre o aumento de R$ 0.01 para R$ 0.02.

Elasticidade demanda-preço grátis

Elasticidade preço da demanda. (A) Demanda de 1 centavo de dolar;  (B) demanda do preço zero.

Estudos realizados por Shampanier, Mazar e Ariely (2007), e outro realizado por Driouchi e Baddou (2011) evidenciaram o grande aumento da demanda quando o preço é zero. Esse aumento se dá mesmo quando comparado com produtos de preço muito baixo, resultando em uma demanda semelhante ao da figura acima, proposta por Kopelman.

Os estudos citados demonstram que sob condições de preço zero, as pessoas dramaticamente escolhem a opção mais barata (preço zero), o que não é o caso para preços reduzidos (em ambos estudos não houve aumento da demanda em todos os testes quando o preço foi reduzido para quase zero, só para quando o preço foi reduzido para zero). Nota-se então que pessoas tratam o preço zero como um preço excepcional associado com benefícios maiores, resultado em um aumento significativo na demanda em relação as outros preços.

Isso vem mudando a forma de como as empresas alcançam seus consumidores. e demonstra porque o Google, Facebook, Linkedin, Flickr, Dropbox, Uol, Globo, e as 15 maiores comunidades de usuários ativos não cobram nada da maioria de seus usuários (ver figura abaixo).

Comunidades virtuais freemium

Lista de comunidades virtuais com mais de 100 milhões de usuários ativos.

No ambiente web, Parker questiona se o motivo do gap entre o preço zero e o quase zero seria um problema econômico ou de usabilidade. Caso seja o custo psicológico da transação (esforço necessário para realizar um pagamento) seja eliminado, o gap entre o grátis e o micropagamento seria menor?

Parker aponta a App Store como um caso que obteve sucesso com micropagamentos. Para ele a Apple obteve sucessos com seu sistema de micropagamento, fazendo com que alguns aplicativos quase grátis (de $0.99 a $5.00) pudessem viralizar, sem que tivesse alguma barreira de adoção (ao menos em 2008, quando ele escreveu o artigo, época que a App Store estava em seu início). Todo caso, o que se vê atualmente é a maioria das empresas adotando o preço grátis no momento da aquisição, com o objetivo de formar uma base maior de usuários e ganhar com publicidade e conteúdos premiums dentro do aplicativo.